A maioria das líderes do ranking nacional começou 2009 com um janeiro melhor que o mesmo mês do ano passado
Alexandre Zaghi Lemos
10/02/2009 - 11:43
Seria um oásis no deserto, ou realmente os efeitos da crise global no mercado brasileiro de agências serão menores que os alardeados? O fato é que o mês de janeiro não foi tão ruim para a maioria das grandes agências ouvidas pela reportagem de Meio & Mensagem (ver quadro abaixo).
Evidentemente, nenhum dirigente do setor acredita estar diante de uma "marolinha", e as demissões que aboliram centenas de vagas desde outubro do ano passado confirmam que houve corte na própria carne quando o aviso foi de mar revolto adiante. Entretanto, talvez o remédio preventivo tenha sido aplicado além da dose necessária em alguns casos. Em outros, a boa preparação de agências e anunciantes propiciou um janeiro mais ameno que o esperado.
"No segundo semestre do ano passado, os clientes se prepararam bem para enfrentar um período difícil. Muitos deles, inclusive, fecharam contratos de longo prazo de patrocínios e inserções na mídia, o que dá um fôlego para as agências enfrentarem estes primeiros meses de 2009", considera Paulo César Queiroz, vice-presidente executivo da DM9DDB.
A opinião é compartilhada com Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil. "Apesar de as previsões apontarem um primeiro trimestre difícil, registramos melhores resultados em janeiro do que no mesmo mês de 2008. Nossos clientes fizeram uma preparação estratégica para 2009 considerando a crise não como uma ameaça avassaladora, mas como uma oportunidade de ganhar market share", ressalta.
Segundo Queiroz, em virtude das previsões de um ano difícil, todos começaram a trabalhar mais cedo. "Na primeira semana do ano, estreamos novas campanhas para Terra e Guaraná Antarctica. Além disso, o Ponto Frio fez sua tradicional liquidação, e Telefônica e Sundown (J&J) mantiveram-se muito ativas", enumera, fazendo uma ressalta de que "a perspectiva de longo prazo ainda é nebulosa".
Especificamente sobre a boa performance da DM9DDB, Queiroz ressalta que a análise da comparação entre os dois últimos janeiros precisa levar em conta que o início de 2008 não foi bom para a agência.
O maior investimento sazonal de clientes como Vivo e Giraffa's e a chegada de novas contas, como Dersa e Azul Linhas Aéreas Brasileiras, causou o mesmo efeito na DPZ, onde o começo de 2009 também foi bem melhor que o do ano anterior.
Para Amado, um dado importante é a constatação de que a crise internacional não tirou uma das principais características do mercado publicitário: o dinamismo."É preciso quebrar a onda de terrorismo que cria uma percepção de que a crise é maior do que ela oficialmente é. Não vejo otimismo, nem pessimismo. A realidade nos mostra que podemos ter alguma dificuldade nos próximos meses. Por outro lado, tudo pode mudar rapidamente. Acredito que 2009 será um momento de oportunidade para as marcas que mantiverem seus investimentos", recomenda.
Uma das agências que repetiu em janeiro o mesmo resultado do primeiro mês do ano passado foi a sede paulista da Euro RSCG. Entretanto, o vice-presidente de operações, Maurício Kato, informa que outras unidades do grupo tiveram desempenhos diferentes. A Euro RSCG Life, por exemplo, especializada na área de saúde, cresceu 117%. E a Euro RSCG Contemporânea, atuante no Rio de Janeiro, registrou alta de 17%. "De maneira geral, o desempenho da empresa encontra-se dentro do previsto, sem impactos gerados pela crise. Temos convicção de que a entrada de novos clientes compensará uma eventual diminuição dos investimentos de nossas atuais contas", salienta.
A percepção de que a crise não bateu à porta das agências tão fortemente como se anunciou é confirmada por um levantamento realizado na semana passada pela Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro). "Por enquanto, felizmente, há mais apreensão do que fatos concretos que apontem um cenário de retração no setor", afirma Ricardo Nabhan, presidente da entidade.
Segundo ele, a crise tem nuances diferentes nas diversas regiões brasileiras. É o que comprova a consulta feita pela Fenapro a diversos sindicatos estaduais. Enquanto Pará, Espírito Santo e Paraná dizem já sentir os efeitos da crise, Brasília, Minas Gerais, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul mantêm a expectativa de fechar 2009 com o mesmo volume de negócios do ano passado.
Entre os anunciantes mais ativos neste início de ano, os Sinapros apontam o varejo, mais especificamente as lojas de departamento e os supermercados. Também são citados o agronegócio e os setores de telecomunicações, turismo e educação, sendo que nestes dois últimos casos pesa a sazonalidade que concentra investimentos em janeiro. Na ponta oposta, estão sendo vistos como mais retraídos os clientes das indústrias automobilística e da construção civil, além das áreas de mineração e siderurgia."A realidade do mercado publicitário é diferente de acordo com o perfil da economia e dos anunciantes de cada região. No geral, ainda não se constata uma situação grave de perda de receita, mas há preocupação de que isso possa ocorrer mais fortemente se a crise se prolongar", prevê Nabhan.
Em muitos Estados, as contas governamentais são vistas como verdadeiras salvadoras da pátria, pois, além de tradicionalmente estarem entre as maiores anunciantes, seriam menos sujeitas a cortes neste momento. Também são citados como importantes passos no combate à crise o aumento do salário mínimo e a ampliação dos programas de transferência de renda do governo federal, combustíveis imprescindíveis para a roda do consumo de massa País afora.
Comparações do resultado de janeiro de 2009
Nenhum comentário:
Postar um comentário